Permanecendo no alto do mercado milenario
Xa se preguntou como é dirixir unha empresa de turismo global? Fixémolo. Entón, sentámonos con Casper Urhammer, CEO de Contiki Vacations. A compañía forma parte de The Travel Corporation, a familia de marcas que tamén inclúe Insight Vacations, Trafalgar, The Red Carnation Hotel Collection e Uniworld Boutique River Cruise Collection. Contiki está especializada en paseos para viaxeiros de entre 18 e 35 anos.
Antes de asumir esta posición en setembro de 2014, Urhammer foi o director xeral de Groupon Australia e Nova Zelanda e cofundador de Groupon Dinamarca.
Tamén é un viaxeiro mundial, un trazo sen dúbida útil no seu acto actual. Viviu en todo o mundo, iniciando negocios na area da tecnoloxía. E o espírito aventurero de Urhammer (el é un ávido paracaidista) dálle algo en común coa demostración milenaria que lle encargan de alcanzar.
Nacido e criado en Dinamarca, Urhammer ten un título de bacharel no dereito internacional. Vive en Xenebra pero falou con About.com na sede de Travel Corp en Anaheim, CA.
O credo de Contiki é #NOREGRETS. É unha filosofía que seguramente se aplica a Urhammer.
P: Non estivo no traballo por moito tempo. Cales son as túas impresións?
R: Este é un negocio moi ben executado. Nada está roto. Non hai que solucionar nada. Estamos ben. Estamos tomando algo en moi bo estado e asegurándose de que siga crecendo. Temos a sorte de ter a demografía que facemos. Todo o mundo está falando de milenios nestes días. Estivemos traballando con eles antes de que estivese ben.
Estivemos facendo isto durante 53 anos. A nosa misión como grupo é atraparlos, fomentarlos ata os 35 anos e entregalos ás nosas outras marcas. É moi importante estar relevante.
P: ¿O teu fondo no espazo tecnolóxico axúdache?
R: A execución e entrega do produto é de baixa tecnoloxía, pero moi boa.
Hai moita pericia e coñecemento nesta empresa. Hai sinergias por suposto, sendo parte dunha empresa máis grande que posúe a cadea de valor. As persoas veñen a traballar para Travel Corporation e mantéñense toda a vida.
Todas as cousas que traigo a bordo dun fondo dixital, trátase de traducir isto a algo relevante para este demográfico. Estamos mirando cousas como as ferramentas que usan Millennials. Todo o que estamos facendo é centrado no cliente. Tivemos o mesmo sitio web durante oito anos. Estamos renovándoo. Fixemos moitas investigacións sobre como o imos a mudar. Facilitaremos a xente a explorar se Contiki é a opción correcta para eles. Estamos cambiando completamente a tecnoloxía. Iníciase a principios de 2016.
P: Millennials fai todo nos seus teléfonos estes días, non?
R: Si e por iso en realidade estamos construíndo móbiles primeiro. É moito máis doado facer que as cousas sexan máis grandes para unha pantalla de ordenador que faga o contrario. Tamén estamos a actualizar a nosa aplicación. Se converterá nun feed de chat, podes falar antes, despois e durante unha xira cos compañeiros de viaxe. Podes chatear coas persoas que estarán na túa mesma xira. Ten acceso ao itinerario, coñecerá o clima. O obxectivo principal será manter en contacto cos que viaxa.
P: E os viaxeiros que son aínda menores de mil anos de idade? ¿Está anticipando o que lles é relevante?
R: Non se trata só dos milenios. Gen Y está chegando á volta da esquina. Polo tanto, necesitamos asegurarnos que a plataforma durará de cinco a dez anos. Pero tamén debe ser áxil e flexible como para atender o que a próxima xeración vai querer. Nesta fase, non teño ningunha idea do que pode ser.
P: Como evolucionaron as estratexias de marketing para chegar a clientes potenciais?
R: Os días en que podías poñer un anuncio en papel e esperar a que o teléfono volte. Así son os días en que simplemente podería enviar folletos. Estamos facendo marketing dirixido por contido. Producimos contido. Traballamos con influentes como o famoso You Tubers. O ano pasado traballamos cunha das estrelas de Game of Thrones para contar unha historia en video e distribuímos ese video.
Isto vólvese o contido co que os mozos poden relacionarse. É unha forma interesante para os mozos de aprender sobre nós. Inculca a confianza da marca. Así é como comercializamos o noso produto hoxe.
P: Entón estás dicindo que a publicidade tradicional non funciona para ti por máis tempo?
R: Estamos dirixido ao contido e pode ser contido xerado polo usuario. Medios sociais, videos, música. É un espazo increíblemente interesante. A distribución que obtemos é incrible. Como exemplo, facemos algo unha vez ao ano chamado The Road Trip. Tomamos uns dez famosos You Tubers connosco. Algúns deles teñen millóns de seguidores. Un millón de visitas en YouTube é o mesmo que unha serie de televisión en Bravo. É unha excelente distribución.
Levamos aos influenciadores de todo o mundo. Dámoslles unha experiencia fantástica. Publican videos e obtemos dobre díxitos de millóns de visitas. Esa é a nosa forma de chegar ás persoas e contar a historia de Contiki.
P: Que outro contido vostede produce?
R: Producimos anualmente 20-25 vídeos. Estamos traballando con mozos moi interesantes que teñen un show en MTV. Chámase The Buried Life . Son 100 cousas que debes facer antes de morrer. Xogaron ao baloncesto con Obama. Preparámonos para que tivesen unha cervexa co príncipe Harry en Londres. Ese é o que mostra o programa televisivo, mozos con apetito por toda a vida. É unha marca perfecta para nós. Levámolos por Europa cos ganadores dun concurso chamado The Epic Bucket List. Tivemos decenas de miles de entradas.
Pasamos por Egipto e por Europa. Pasamos unha fortuna absoluta para darlles aos mozos o tempo da súa vida. Imaxina levar cinco persoas na súa viaxe de soño cos seus heroes que están afeitos ver na TV. Para nós, iso é un bo marketing. Ademais terminamos cun gran video ao longo do camiño. Estes videos están na nosa canle de YouTube, está nas canles influentes. Gastamos moita cantidade de cartos sementándoa, empuxándoa aos consumidores a través de varias canles. Pasamos a maioría do noso orzamento de mercadotecnia niso.
P: ¿Que tan eficaz é ese tipo de mercadotecnia? Ten unha forma de cuantificarlo?
A: Dixital estes días é todo sobre as matemáticas. Se mostras moitos vídeos, sabes cantos facer clic no sitio web. Todo é matemático. Esa é a comercialización de 2015. Pero non estamos usando tecnoloxía só por mor da tecnoloxía. Trátase de darlle a xente un mellor entendemento de Contiki.
Q: Entón non está a mercar anuncios en revistas máis?
R: Se quere dicir anuncios en revistas de viaxes, non estamos a facer demasiado. Estamos na maior parte do consumidor centrado e en liña. Cousas que podes facer clic para chegar ao noso sitio web. Non obstante, os folletos son tradicionais na nosa industria. Aínda teñen moito valor para nós. A idade media dos nosos clientes en EE. UU. É de 27. Naquela época na súa vida, cando viaxan con nós, é probablemente o maior investimento que fixeron. O folleto é a validación de que o que fan co seu diñeiro paga a pena. Eles van amosar os seus amigos e discutir, tomar notas. O folleto é incrible importante. Temos que estar cada ano con ela.
Q: Díganos a sensación de como as operacións de Contiki son extensas.
R: Temos operacións en 55 países. Temos equipos de vendas en sete. Temos equipos dixitais, equipos de marketing e operacións. Todo o negocio informa a directores e presidentes e logo a min mesmo. Teño xente moi intelixente que ten habilidade no que fan. Definitivamente é un negocio global. Vivo en Xenebra e viaxa 200 días por ano. Cara ao final da xornada de traballo de Europa, América se levanta. E cando Estados Unidos vai durmir, Australia esperta. Todo funciona bastante ben. Ano ao día, estamos a oito por cento, flertando con nove por cento. En termos de números reais, iso é substancial.
P: Onde están Millennials viaxando a estes días?
R: Temos un programa chamado Japan Unrivaled. Iso gañou popularidade como non o creo. É un pouco de punto quente para os milenios. Ten que percorrer un paseo e temos o programa perfecto para iso.
A navegación e o cruceiro tamén son increíblemente populares para nós. Temos cruceiros por Europa e Asia, uniuse a unha xira por Croacia. Foi xenial ver as localizacións de Game of Thrones e ver os delfines saltando ao redor do auga. Temos uns dez embarcacións que cartamos alí. Son moi cómodos e teñen cincuenta pasaxeiros.
Q: Contiki presentou o concepto Travel Styles o ano pasado. ¿É así probando?
R: É realmente bo. O que esforzamos por facer antes é diversificarse. Non queriamos ser clasificado nun só segmento porque temos 300 viaxes diferentes. Travel Styles é un bo xeito de explicar isto. Realmente axudáronnos a situarnos. Algunhas categorías son máis populares que outras. Cruising e High Energy son dous exemplos. Pero non todos queren levantarse cedo e quedarse lonxe de noite. A xente quere cousas distintas. É por iso que os estilos de viaxe foron introducidos.
Q: Que tal novas xiras? ¿É importante desenvolvelas?
R: Non nos atopamos con moitas cousas novas. Algúns destes paseos non cambiaron desde principios dos anos 80. Xa fan as cousas correctas. Van aos sitios correctos. Temos tanta sorte e bendiga. Temos algunhas ofertas incribles. Traballamos con algúns socios desde que comezou a compañía. Ás veces, é a segunda ou terceira xeración da mesma familia que traballa connosco. Temos unhas relacións increíblemente fortes, especialmente en Europa. Ese é o noso programa máis antigo e maior. Non se pode bater.
P: Entón, as cousas que están buscando os 18-35 anos non cambiaron en medio século?
R: De feito teñen. Pero a Torre Eiffel aínda é xenial. Nós imos aos destinos populares para ver os lugares populares. Que aínda funciona. É posible que cambiemos algúns dos restaurantes ao longo do camiño e sen dúbida o comercialicen de forma diferente. Algunhas das opcionais cambiaron. Non fixemos o cruceiro fai cincuenta anos. Evidentemente, evolucionamos. Pero o núcleo do que facemos e do que vemos permaneceu igual. A fórmula das persoas, diversión e experiencias segue sendo o mesmo.
P: Os europeos queren ver as mesmas cousas que os norteamericanos?
R: O mundo está facendo un lugar máis pequeno. Para o viaxeiro, iso brinda a oportunidade de probar cousas que fai anos fosen incriblemente difíciles. Empezamos a facer excursións europeas. Esa é a base de Contiki. Pero hoxe tamén temos paseos por Asia. Podes ir a illa saltando en Tailandia. Temos visitas en América Latina. Non moito tempo atrás, estaba no Perú . Fixen o Camiño do Inca a Machu Picchu. Este ano, temos licenza para facer o Camiño Inca de catro días.
P: Conta connosco sobre o Camiño do Inca.
R: É primitivo. É o que esperas. Fixen a versión dun día. Cando camiñas pola Ruta Inca, adoitas facelo en grupos. Hai tantos animais. Escoitan que chegan e que se esconden. Decidín executar a pista. Eu puiden avanzar tan rápido que os animais non tiveron a oportunidade de esconderse. Vin as cousas máis asombrosas. Aves que nin sequera podes imaxinar. Vin osos marróns parados. Acaba de correr ao seu redor. Vin mapaches vermellos. Foi unha boa forma de experimentala.
P: Parece que estás a experimentar o maior número posible das excursións.
R: Todas as posibilidades que podo, eu me uniro a unha xira. É tan importante estar en sintonía cos viaxeiros nos seus vinte anos. Digo ás persoas que son. Normalmente son bastante curiosos o primeiro día máis ou menos. Pero despois dun día non lles importa menos. Vou ao bar e pedir unha bebida e, ás veces, as persoas veñen a falar. É un momento encantador.
P: ¿aprendeu moito de coñecer aos seus clientes?
R: Si, e comezou o meu primeiro día no traballo. Uniuse a unha xira en Londres e viaxei con eles durante un par de días. Coñecín a unha moza encantadora de Arizona. Foi literalmente a primeira persoa a quen falei. Pregunteille que era a súa motivación para facer a viaxe. Ela díxome: 'Casper, son o primeiro da miña familia en abandonar América. Tiven un ardente desexo de facer esta viaxe. Non foi fácil porque non provino dunha familia adiñeirada. Traballo nun metro e estiven tomando todo o meu diñeiro e deixando de lado todo o que poida. Levei catro anos. Incluso comín demasiado metro e gañei un par de libras. Pero o fixen.
Podes imaxinar o humilde que era? Sempre mantereime na miña cabeza. Tendo isto como a primeira experiencia realmente foi un agasallo. A miña maior responsabilidade é asegurarse de que todos e cada un dos viaxeiros que pase de xira obteña o tempo da súa vida.
Q: E a repetición e o negocio do grupo?
R: Acontece moito. Pero na súa maioría vemos persoas que viaxan por conta propia. Máis da metade do negocio, en realidade. É o produto perfecto para iso. Realmente estimula a sensación de grupo cando estás de xira. Todo o mundo pode pasar un bo intre, xa sexa de parella ou só. En canto á nosa demografía, hai unha limitación natural para repetir o negocio. Hai un elemento del. Encantaríannos aumentar.
Descubrimos que os viaxeiros por primeira vez ou por segunda vez veñen connosco e gañan confianza. Os educamos para converterse en viaxeiros. Quizais a terceira ou cuarta vez, eles van por conta propia. Ás veces fan amigos de viaxe ao longo da vida en recorridos de Contiki.
Os nosos paseos non se están ampliando moito. O empuxe principal quedará fresco. A filosofía que quero traer é un concepto que eu chamo ao deleite base. Desexa asegurarse de que todos os puntos de táctil da súa marca estean por riba da liña base. Uber é moi bo con iso. Cando o coche vén está limpo. O condutor usa un traxe. Coidá moito. Envíalle un recibo por correo electrónico. Eses puntos táctiles son xeniais.
Temos unha serie de puntos de contacto, como o noso sitio web e a aplicación; call centers, xestores de paseos. Temos que estar por encima da liña base en todos eles. Necesitamos atopar os puntos nos que podemos baixar a continuación e corrixilos. Por exemplo, atopamos que o lugar onde comezamos os nosos paseos en Londres non é bo. Non transmite a marca. Entón, estamos cambiando cousas. Queremos ser Red Bull, Apple ou Go Pro da industria. Separadamente da tecnoloxía estamos a actualizar a nosa marca para que cada vez que interactúa coa nosa marca, debe ser unha delicia.
P: ¿planea chegar a máis axentes de viaxes sobre a venda de Contiki?
R: Buscamos sempre máis socios comerciais. Aínda facemos feiras. Todos os consorcios nos que traballamos dunha ou outra forma. Pequeno ou grande, teño un interese en todos eles. Son tan importantes para nós. Quero asegurarnos de estar preto deles e apoialos. O noso mercado americano foi máis grande do que é hoxe e queremos recuperar ese negocio.
Temos algúns plans para que os axentes sexan máis fáciles de obter o coñecemento sobre Contiki. Neste momento confiamos no noso moi bo equipo de executivos de vendas. Non podemos chegar a todos. Algunhas persoas tamén teñen que contactarnos. Os axentes poden chegar a nós e imos contarlles exactamente o que facer. Os que queren traballar cos milenarios, os abrazamos. Algúns dos vendedores máis exitosos están nos anos cincuenta e sesenta. Acabo de coñecer algúns axentes que xa venderon máis de 100 visitas Contiki. Imaxina as comisións. Non é un elemento de entrada baixa.